Verpackung wichtig für Kaufentscheidung

Dass etwa 70% der Kaufentscheidungen erst am Regal und im Laden getroffen werden, wissen die Werber schon länger. Wie sich eine positive Resonanz für Produkte erreichen lässt und welche Verbrauchertypen wo zugreifen, ist die interessante Frage.

Klar ist: Die Verpackung spielt hier eine ganz wichtige Rolle. Und die Emotion mischt kräftig mit, auch wenn `aufgeklärte´ Verbaucher gerne behaupten, rein rational einzukaufen.

Mit dem Limbic-Modell, einer Typologie der Verbraucher, wird dem Rechnung getragen. Marketing-Kommunikation aktiviert dabei nicht (nur) die für Vernunftentscheidungen zuständigen Gehirnregionen, sondern das Gefühlszentrum. Hier wirken die 3 ursprünglichsten und dominierenden Motiv- und Emotionssysteme Balance, Dominaz und Stimulanz, die mit ihrem gegenseituigen Spannungsverhältnis die Individualität des Menschen wesentlich bestimmt.

Männer und Frauen, aber auch die unterschiedlichen Altersgruppen, gehören meist tendenziell einer bestimmten Typologie an, bei Frauen lässt sich eher eine Neigung zu Extravaganz, Genuss und Geselligkeit feststellen, Männer gehören eher zu den `Abenteurern´, Performer und Disziplinierte.

In der Studie `Brainpac´ des Neuromarketingexperten Hans-Georg Häusel wurden verschiedene Verpackungsformen den verschiedenen Verbrauchertypen vorgestellt und durch sie bewertet. Abgesehen von den natürlich stark polarisierenden Zustimmungs- oder Ablehnungswerten wird eines deutlich: Ein Verpackungs-Design, das einer Gruppe besonders gut gefällt, wird von anderen eher stark abgelehnt. Wer es allen recht machen will, muss sich mit einer deutlich verringerten Resonanz seiner Umverpackung zufriedengeben. Oder anders ausgedrückt: Wer sich auf eine Zielgruppe eingeschossen hat, kann seine Verpackung auch so anlegen, dass sie seiner eigenen Zielgruppe am besten gefällt und erntet damit deutlich höhere Zustimmung (und vermutlich mehr Einkäufe).